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奥康国际:深刻理解消费变化 由内而外驱动升级

2019-08-31 16:16:21 来源:中国皮革和制鞋网 中国鞋网 http://www.lbposzm.com/
    中国鞋网08月31日讯,奥康国际(603001.SH)发布中期业绩报告称,上半年实现营业收入13.25亿元,归母净利9549.12万元,均较去年同期有所缩减;上半年经营活动产生的现金流量净额为0.21亿元,同比增加17.52%。整体来看,受消费升级、经济下行的影响,上半年奥康国际的业绩尽管受到一定程度的影响,但乘此机会,奥康国际通过产品升级、渠道升级以及多品牌运营等方式,加快转型升级,为未来探路。

  据半年报披露显示出奥康国际夯实人才团队迎战未来的决心:奥康国际于2018年9月11日首次实施股份回购计划,并于2019年8月13日完成回购事项,已实际回购股份1819万股,使用资金总额1。93亿元。根据回购股份方案,本次回购股份用途:其中50%~60%用作股权激励,剩余40%~50%用作员工持股计划。

  探路未来 加快转型升级内生动力

  从整体经济状况来看,根据国家统计局发布的2019年上半年宏观经济数据显示,全国社会消费品零售总额实现19.52万亿元,扣除价格因素实际增长 6.7%。其中限额以上服装鞋帽、针纺织品类零售额为6560亿元,同比增长仅为 3%, 消费需求持续疲弱。

  从上图可以看出,2015年至2019年,奥康国际上半年的营业收入和业绩均出现了不同程度的下滑,主要系传统鞋服行业遭受崛起的新零售经济冲击所致。尤其是2019年上半年,由于宏观经济整体疲软,消费需求持续疲弱,使得传统鞋服行业受到更大冲击,而奥康国际在此过程中,通过转型升级不断优化渠道布局,择优劣汰,导致收入有所下滑。

  从行业对比来看,除万里马暂未公布中报以外,A股鞋帽细分行业上市公司中,仅有星期六腾讯棋牌的业绩出现上扬,其他企业的业绩较上年同期均出现了一定程度的下滑,这与行业大环境的变化趋势基本相符。

  从上图可以看出,上半年奥康国际男鞋和女鞋贡献的营业收入分别为7.77亿元、4.23亿元,占总营业收入的比例分别为58.65%、31.93%;皮具实现营业收入1.12亿元,占总营业收入的比例为8.46%。这个也体现出奥康国际在中高端消费市场依旧具有坚实的基础。

  渠道升级 打造体验式消费新场景

  在创新驱动战略引领下,新技术引爆新产业,新业态激发新活力,新模式拓宽新路径,新消费缔造新变革,从而引领消费者进入了大消费时代。如今,随着消费认知升级,以及核心消费群体的转变,“90后”正逐渐成为主要消费群体,打造个性化产品、增加体验式消费场景成为传统鞋服行业发展的一大方向。

  基于这种变化,报告期内,奥康国际打造全新一代“奥康生活馆”、“康龙原创设计师店”的终端新形象,为消费者提供一体化、场景式的体验式消费。同时,奥康国际首次尝试品牌授权模式,建立合伙人经营模式,以奥康皮鞋品牌核心,延伸丰富配套商品品类,整合产品资源。

  此外,奥康国际通过评估现有线下店铺市场容量与竞争优势等因素,聚焦提升单店效益。据半年报披露,上半年奥康国际新开直营、经销实体门店分别为82家和104家;关闭直营、经销实体门店分别为132家和144家。同时,截至报告期末,奥康国际在越南、科威特还拥有33家经销集合店。从数量来看,奥康国际的实体门店总数有所减少,但通过不断优化各品牌实体店的分布结构,淘汰经济效益较差的门店,使得奥康国际的单店收益进一步提升。

  分销售渠道来看,奥康国际采取以“直营+经销”为主,同时以团购、出口和线上销售为辅的销售模式。其中,上半年独立店实现营业收入5.80亿元,毛利率为41.56%,同比增加1.52个百分点;商场实现营业收入1.38亿元,毛利率为47.43%,较上年同期增加1.59个百分点;团购及网购实现营业收入2.24亿元,毛利率为32.66%,同比增加3.84个百分点。

  然而,对于线上业务来说,2019 年上半年,奥康国际乘势社交零售热点,着力打造全触点时代的社交零售场,新零售在线业务持续推进,并与腾讯智慧零售展开密切合作,实现微信支付有礼、朋友圈广告投放等流量获取,达成线上线下增量来源。未来,奥康国际将持续探索社交零售版块,基于“人-货-场”的全场景模式,发挥新零售的裂变效应,同时深耕会员运营,实现消费者的可识别、可触达、可运营基础上的深度交互,优化会员消费体验。据半年报披露,奥康国际上半年线上销售收入为1.83亿元,较上年同期增长13.88%。

  多品牌运营 满足消费者个性化需求

  随着消费结构调整,消费者不再简单的追求消费“符号”,更多的是消费一种“回归本真”的体验。简而言之,消费者开始追求一种从奢华绚烂到自我展现;从需求满足到意义消费;从崇尚经典到个性新潮的消费潮流。报告期内,奥康国际实施以「奥康」自有品牌为主,「康龙」、「斯凯奇」和「彪马」等品牌为辅的多品牌运营模式。从具体成效来看,上半年“奥康”品牌实现营业收入8.44亿元,毛利率为37.7%,同比增加2.21个百分点;“康龙”品牌实现营业收入2.1亿元,毛利率为37.45%,较上年同期增加0.34个百分点;“斯凯奇”品牌实现营业收入0.98亿元,毛利率为37.98%,同比增加2.35个百分点。

腾讯棋牌   对此,报告期内奥康国际加大研发投入,专注产品功能、时尚性研发设计,全面推进产品企划、产品设计、采买组货品类化。为满足消费者多样性、个性化的需求,联手“精灵宝可梦”IP 联名合作衍生授权产品,并与台湾知名鞋类设计机构“GTS”合作设计主打功能科技的“二代止滑鞋”系列,以吸引更年轻的消费群体。

  同时,上半年奥康国际还围绕该系列产品功能展开止滑挑战赛及“有底才敢”态度营销;在季度新品推广层面,签约张俪作为奥康夏季形象大使,借助明星效应打造奥康夏季产品主题;并与央视《时尚大师》栏目达成战略合作关系,签约国际顶级设计师,在原创设计方面为奥康产品助力。

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